브랜드는 상품 판매에 많은 영향을 준다. 19세기 전에는 브랜드라는 개념이 없어서 그 지역 이름으로 상품을 명명했다. 그러나 브랜드는 사람들에게 여러 제품들과의 차이를 파악하고, 브랜드 인지도를 높인다. 브랜드는 자사 제품과 타사 제품의 차별점을 강조하면서 소비자를 현혹한다. 또한, 판매자는 소비자의 요구와 트랜드를 반영한 광고로 소비자의 충성심을 얻는다.
예를 들어, 필립 모리스는 말보로의 브랜드 이미지를 변경해서 상품 판매고를 높였다. 말보로는 원래 여성용 담배로 의도된 브랜드였다. 그러나 말보로는 여성 흡연자들의 관심을 받지 못했다. 그러자 필립 모리스는 말보로를 남성용 브랜드로 바꾸는 전략을 택했다. 말보로는 남성들에게 남성적인 면을 극대화하도록 광고를 했다. 예를 들어, 그들은 카우보이를 모델로 채택하여, 말보로 담배를 피우는 남성들이 강인한 서부의 카우보이가 된 것 같은 착각을 하게 만들었다. 이런 착각을 통해 브랜드의 호감도가 높아지고, 회사의 매출은 올라간다. 이처럼 광고는 소비자에게 브랜드 인지도를 높여가면서 구매욕을 증진시킨다.
나는 주로 신발은 나이키에서 구매한다. 나는 ‘나이키’하면 혁신이 생각난다. 나이키의 광고는 스토리를 넣어서 사람들의 관심을 끌고, 그 스토리에 그들의 제품을 넣는다. 나이키의 광고들은 스토리텔링으로 소비자의 마음을 사로잡는다. 나이키는 나이키를 이용하는 운동 선수를 열거하는 대신에 스토리텔링으로 소비자의 시선을 끈다.
나이키의 광고는 재미있고 사람들의 관심을 끌지만, 소비자들이 주의해야 할 점도 있다. 이 광고들은 우리에게 모두 말보로가 카우보이를 사용한 것처럼 나이키의 신발, 옷을 입으면 유명한 축구선수처럼 된다는 착각을 심어준다. 스토리텔링은 모두 허구이며, 소비자를 착각에 빠뜨리는 것이기 때문에 스토리를 신뢰하면 안된다. 소비자들은 스토리텔링을 재미로만 보고, 나이키의 제품을 잘 살펴보고 사야 한다. 또한, 어떤 상품을 구입할 때는 상품 자체의 품질뿐만 아니라 상품 생산 과정이 윤리적인지도 파악해야 한다.
위 그림은 나이키의 슬로건 “Just Do It”을 이용한 풍자 만화이다. 나이키는 한 때 아동 노동을 착취하며 이윤을 챙겼다. 이로 인해 사회의 비판을 받았고, 현재는 친환경적 생산을 하는 “Move To Zero” 캠페인등을 하고 있다. 또한 나이키는 여성이 고용에 있어 차별당하지 않도록 인사 담당자들에게 교육을 시행했다.나이키는 2021년에 향후 5년간 인종 등 다양한 차별을 철폐하는 운동을 펼치는 단체들에 1억 2500만 달러를 지원하겠다고 발표했다.
나이키의 아동 착취가 사회에 알려지고 나서, 위와 같이 나이키의 매출이 줄어들었다. 하지만, 1998년 5월 나이키의 설립자이자 최고경영자(CEO)인 필 나이트가 그동안 나이키 제품이 안고 있던 아동 노동, 강제 잔업, 노동자 학대 문제를 근절하겠다고 밝힌 후에는 나이키의 매출이 늘어났다.
이처럼 광고는 역기능을 초래할 수 있다. 따라서, 소비자들은 브랜드의 행동을 감시해서 브랜드의 실체를 파악하고, 광고에 현혹되어 제품을 구입하면 안된다.
광고 두개
참고 자료